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南桥:中国制造广告在设计问题上自贬身价

    去年CNN的主持人说中国人是“傻瓜和恶棍”,一时舆论大哗,甚至有人开始抵制CNN。如今才一年时间,商务部开始主动出击,在CNN上打出“中国制造”的广告,宣传正面形象,这里的进步有目共睹。





  由于美国媒体现在考虑政治正确,害怕出现种族歧视,而今针对中国赤裸裸的“妖魔化”已经越来越少,这也是和中国本身地位的改善和维权意识的提高密不可分。至于部分产品导致Made in China整体形象低劣,我深有感触,有时候感觉是哀其不幸,怒其不争。有人甚至取笑“中国制造”就是一个产品质量低下的活警告。





  因此,我很能理解为什么要去CNN做广告。不过,“中国制造”形象的改变,或许和过去“台湾制造”、“日本制造”一样,需要一段时间,关键还是质量本身的“质变”。不然,光靠广告是不行的。



  另外,从广告本身来看,我们的对外形象战略有两个盲点:



  首先,应该介绍美国人其实更关注的“责任”问题。在中国进口食品频出事故的时候,CNN做过一个专题报道,说中国有六个部门管出口食品安全:食品药物监管局、卫生部、农业部、商务部、工商总局、质监总局。西方有一句俗语:厨师多了做不好汤。所以在美国人看来,中国产品质量问题,是一个机制问题,而不是中国人的能力问题。英文中有个词,叫accountability,很难翻译,一方面指的是管理的对口责任,另外一方面是指出了问题后的问责(hold someone accountable)。如果管理部门过多,出了事情大家可以互相扯皮,找不到负责的人,这是他们更担心的地方。与中国的六大部门相比,美国只有一家食品和药物监督局就解决了食品安全问题,一旦出了问题,民众会拿其是问。CNN曾在其报道中说,中国管理多头,政出多门,管理漏洞随处可见,质量“缝隙”过多。这个问题不光是对外形象的问题。事实上需要去安抚、保证的,不仅仅应该是国外消费者,更应该是国内消费者,尤其是在这个拉动内需的时候。这个问题上套用蒋介石的一句话来说,是“攘外必先安内”。



  另外,没有必要强调“法国设计、中国制造”这类信息。这话什么意思?中国设计不行,不靠法国设计师行不通吗?这么做,或许能给制造业打开一扇门,却断了中国设计的一条路。中国不是刚开奥运会吗?从场馆到开幕式,也向世界展示了自己在某些方面的设计水平。贝聿铭不就是顶尖华人设计师吗?前一段看一电影,叫《Mooseport》,里面那位总统图书馆的设计师看样子也是华人。这说明中国人心目中自己的设计水平,和世界心目中的中国设计水平,是前者过低,后者并不过低。要不《2012》中的方舟,又如何在中国设计建造?电影说明不了太多问题,但是它们能反映出一个时代对一个现象的认知(perception)。记得《麦肯锡期刊》中曾经介绍定价策略时,说到一个actual value(现实价值)和perceived value(认知价值)的差异。说一个产品的定价,如果让人想到自己的perceived value过低,那么再好的产品也卖不好。在设计问题上,我觉得这则广告降低了中国制造中设计方面的perceived value,自贬身价,从长远来看是没有什么好处的,除非中国认准了以后世世代代做世界工厂。事实上,并非离了法国设计师,中国连个像样的东西都造不出来。倒是一些国外设计师设计的中国作品颇遭人非议。这是我个人的看法。艾未未老师您说呢?



  所以,换作是我,我不会说Made in China,with French Designer。我会说Made in China, with Love。(作者系旅美学者,编注:标题意为“中国用爱制造”)

(来源:东方早报)